微信营销,这几点很重要

发布时间:2018-07-19

最近这半年,裂变很流行。

人口红利已尽,流量成本太高?

我做一个“裂变”,让你在朋友圈刷屏,就好了。

换一个说法,裂变就是病毒式营销,是增长黑客,是《疯传》中的“社交货币”。

当下的裂变主要围绕微信生态,做裂变的人群美其名曰“流量党”,目标很简单:最低的成本、最巧的手法,攫取微信最后一点点流量红利,在人口红利消失的时代薅羊毛。

只有没本事的男生,追女生才会一味用钱砸。

同理,对于流量党们来说,只有没本事的公司和运营,才会一味砸钱买量。

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裂变的基本要素

别激动。

在开始裂变之前,我们必须明白:“裂变传播”并不是万能灵药,创投圈充斥着所谓的“幸存者偏差”,我们看见的往往都是最终成功刷屏的案例,而大多数无疾而终的,则根本来不及进入我们的视线。

下面,就让我们做一个“工具箱”,让你自由拼盘。

总结了一个工具,简称为5w1h1t公式,具体就是what、who、where、when、why、how、tool。

再具体点就是:

“裂变=易传对象+传播渠道+传播动机(诱饵、催化剂)+时间节奏+传播主体(超级节点)+玩法+工具”

1、易传对象

事实上,并不是所有的东西都适合在互联网上裂变。就像《引爆点》一书中说的,流行的事物首先本身要有很强的“附着力”,才能很容易得到传播。

试想,如果今天你做一个政府高精尖且非主流领域的大工程,想要在网上裂变传播,这可能吗?

仅仅让人们弄明白这是什么都需要巨大的成本,更何况根本与他们的兴趣和直接利益无关。

在网上裂变的东西都有如下特征:

(1)本身有炒作点。

新世相课程的刷屏,首先是因为新世相确实是一个多次刷屏自我证明的公司。拼多多的拼团爆发,首先是因为总能推出让人根本抗拒不了的低价诱惑。和传统互联网理念一样,产品本身过硬,自带流量和气场,永远是第一位的。 

(2)社交属性强。

传播过程能融入人们的社交互动中,自然而然毫不违和。礼物说的小程序、连咖啡的福袋、成长咖啡,本身类似朋友之间随手送出的红包,朋友印象的群印象、熬夜王者、朋友星座小程序,都是朋友之间互相撩拨社交心理g点引发分享高潮,而拼多多的拼团,更像是举家带口一起互动游戏的活动。

(3)形态轻,执行成本低。

如果一个裂变发出去,执行起来居然要极高的履约成本,那火爆的那一天,也就是发起者噩梦的开始。如果中间不凑巧被张小龙爸爸封了,那就等着一堆官司跑上门吧。好的裂变一定要非常轻,边际成本无限压低,最好不存在。

基于以上几点,实际上已经跑通的有:

知识付费卖课程:比如网易精选课、新世相营销课。

聚合平台卖会员(优惠券):比如三联中读会员、知乎读书会会员。

连锁平台卖标品(网红爆品):比如抖音火起来的答案茶和小猪佩奇。

连锁平台高产能:比如连咖啡以“咖啡车间”模式降维打击,咖啡车间的边际成本远远低于咖啡门店,很容易低成本规模扩张,在占据成本优势的同时已经开始盈利,这就确保了足量的产能。

毕竟作为创业公司,他们不可能砸钱开门店、烧钱做广告,以星巴克模式打星巴克无异于人傻钱多死得快。

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2、裂变玩法

我们常说,这世界上最赚钱的办法,都写在刑法里。

那么在社交网络中最容易收割流量的方法,一般都写在微信的禁令中,尤其是张小龙爸爸深恶痛绝的“诱导分享”那里。最常见的打法有:

(1)拼团:这个看拼多多就行了,不赘述。

(2)分销:这个稍微走歪一点就能扣上“传销”的骂名,基本的手段看那些刷屏课程就明白了:你买我的课程,生成一张二维码海报,别人通过你的海报购买了,你就获得提成。

(3)求助:抢火车票,请朋友帮忙加速。游戏玩死了,请朋友帮忙复活。

(4)测试:这也是张小龙深恶痛绝的,测一测我的心理属性、测一测我像哪个动物、测一测我人生的关键词,测成了生成一个逼格海报,当然要放到朋友圈显显了。

(5)创作:裂变的发起者制造一个创作的工具,让用户自由发挥,精心制作的作品肯定要发朋友圈了。从足记的大片模式,到风靡一时的大字,到最近流行的“我的卧室画”,都是这方面的典型,一定要记得作品上加二维码了。

(6)打卡:另一种装逼模式,今天为我又读了几本书,今天我又背了多少单词。

(7)逗趣:适合朋友间逗乐、整蛊的一切,最好是能赚点零花钱的。趣拍卖,拍卖一下我的晚餐时间。匿名聊聊,你有什么悄悄话想偷偷对我说?

(8)礼物红包:前面说过,礼物说的礼物金、连咖啡送出来的万能福袋,都是典型的礼物模式。还记得一段时间刷屏的支付宝口令红包吗?

(9)认领养成:让用户认领一个宠物或其他独特的东西,在养成的过程中,用户倾注了感情和心血,也会把相关的一切都发到朋友圈。

旅行青蛙和恋与制作人,甚至蚂蚁森林,都是异曲同工,当年刷屏的腾讯公益画也是这个道理。前朋友印象产品经理创业做的猫卡小程序,就是用这个模式裂变,两个月拿到祥峰和经纬的高额融资。

(10)福利任务:有个牛逼课程免费领,不过你要完成任务:先关注一下,发个海报。

(11)抽奖寻宝:分享后出现一个抽奖转盘是最初的形态,而集五福这样的“寻宝收集”,更可以激发持续地使用。

(12)投票拉票:这是求助的变种,还记得那些微信群里求投票的好友吗?

(13)立场表达:我是陶渊明,你是菊外人!

3、催化剂

仅仅设计一个机制还不行,还需要通过一些“催化剂”让事情尽快发酵。

比如:

(1)增加外在压力:限时特价、浮动价格。

(2)增加内在动力:建立kol比赛机制,随时排名评比、追加奖励,或者利用朋友之间的嫉妒和好胜,比如朋友猜猜里“谁最懂我”排行榜,就让男生们争相证明自己是和女神最灵魂契合的人。

(3)蹭名人热点:利用近期发生的名人热点,把握受众的情绪波动。

(4)利用形势变化:比如今天的星巴克已经不再是小资们显逼格的第三空间,天天嘈杂吵闹如茶话会。挑战者连咖啡们开始玩外卖模式,把逼格转移到办公室里。

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4、诱饵的设计

所有的模式,最终都指向一个问题:别人凭什么帮你传播,一定要有诱饵。

(1)钱:一定是钱。要么,一个牛逼的产品限时免费;要么,一个看起来很贵的产品忽然出现了惊人的低价;要么,就是分销分成惊人,卖出去两三次就回本了。

案例:参与过网易刷屏课的kol们,一定都记得当天打开微信,满眼都是“收钱进账”的推送,这种赚翻了的即时反馈很容易打鸡血。

(2)名:虚荣心。就是所谓的“社交货币”,发出去立刻有了逼格,发晚了就落后了。

比如用知乎新青年h5做了次测试,生成一张图,感觉太像自己了,感觉自己逼格太高了,立刻就发朋友圈。

(3)好玩:好奇别人的反应。前面说的逗趣、礼物等,都是给用户更丰富的工具去社交,去带给别人更多的惊喜好玩。

还记得那些整蛊玩具吗,匿名聊聊、群印象、求告白信……

(4)关系:增进和别人的交流沟通。其实你只是给了个由头,他想撩她很久了,正好。

前段时间的求告白、看看谁和我最配小程序,都是典型。

(5)产品本身过硬:这是最基础的前提,也是最容易被忽略的。如果产品本身不行,营销大于产品,就会引发恶评,结果用户会因为惧怕变成朋友圈“传销者”而不便参与。

比如连咖啡的福袋,背后是丰富的sku,白天咖啡厅晚上小酒馆,从咖啡到莫吉托都有,这样就充分满足了用户不同场景的需求,以需求为中心,你送出去他用得上。

(6)小程序+电商

大家一直非常关注一个问题:小程序来了究竟要不要做电商?一个数据可以说明一定要做小程序电商。淘宝月活跃用户4亿多,微信活跃用户超过9亿多,即使是万能的淘宝,也有很多用户覆盖不了。使用碎片化时间非常容易形成基于微信的社交电商。小程序+电商可以认为是一种社交电商。小程序具有强社交属性,易传播。企业怎么利用这个属性实现小程序电商?除了传统电商的玩法,小程序电商领域有几个功能非常值得尝试:

立减金:最近微信社交立减金补贴非常大,通过领取立减金直接在购物中进行抵扣。社交立减金其实是变相的裂变红包,领取红包之后发给好友,实现裂变功能。微信官方推出立减金功能后,企业营销可以形成裂变,通过立减金快速获取新用户

假使,你已经把上述裂变的机制设计完成,各个要素均已经具备。是不是接下来就等着登上人生巅峰,躺着也能赚钱了?

没那么简单。

裂变的挑战

魔高一尺,道高一丈。当越来越多的人开始涌入“裂变”这条赛道,玩起增长黑客的时候,问题也渐渐开始显现。

1、与微信赛跑

大多数刷屏都发生在微信、特别是朋友圈,而这明显是张小龙最不能容忍的。微信狠起来,连自己人都封,更别说你们这些想要火中取栗、与虎谋皮的流量党了。

涉及诱导分享,封了!

涉及测试类,封了!

涉及不良敏感信息,封了!

朋友圈访问量突破阈值,封了!

微信要封你,需要理由吗,怎样都能封。

所以当一个裂变火了的时候,他也大概率要被微信封杀,带头的更是可能被盯上而特别照顾。

从裂变发起的那一刻起,你就得做好和微信赛跑的心理准备,要做预案,万一被封了,轻则通路阻断,重则粉丝清零。

最糟糕的是由于和用户切断联系而引发履约困难,造成公共事件。到时候叫你焦头烂额!

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2、微商污名化

有人说,小中产们总是嘲笑微商low,可轮到课程分享刷屏的时候,自己还是争先恐后地参与进去。

这句话道出了裂变的一个问题,就是很容易“污名化”,使参与者看起来像“微商”一样。

一次两次图个新鲜、装个逼格,搞得多了就显得low了,一做就像微商,最后人们碍于面子不敢参加了怎么办?

3、用户阈值的提升

刷屏刷屏,刷来刷去套路就那么多了,如果用户逐渐免疫、失去敏感,怎么办?

4、先发渠道的价格高企

一次成功的刷屏事件,速度、节奏和能量辐射的范围,都深受“先发渠道”的影响,这些先发渠道往往是社交网络的大号、kol和各种撺掇群组资源的“超级节点”们。问题在于,这些渠道都明码标价,且价格越来越高。

关键的细节

任何一场裂变活动,本质上都是在和微信的规则作博弈,都是和张小龙的耐心赛跑,同时也都是和用户们喜新厌旧的本性、天然的不信任感作斗争,这不是一件容易的事情。

这几个细节不可不看。

1、出新

无论是道高一尺、魔高一丈,还是魔高一尺、道高一丈,只有不停创新才能一次次突破封锁。

规则永远是滞后的,你无论如何合理利用规则、寻找漏洞,一旦引爆刷屏,最终都是难免会被封掉。

关键在于,你要减缓微信方的反应时间,只有巧妙包装的新模式才能迷惑监管。

另一个角度说,也只有新的模式,才能不断刺激用户,避免他们的审美疲劳。

在这里,mvp永远是正确的,如果没有把握,你就在小范围内测试,测试全新的游戏规则,测试全新的压力模式和激励模式,测试全新的设计范儿。

2、产品设计

这是一个看脸的时代,用户对“设计感”的追求几无止境,所以你必须根据不同的用户调性,设计让他们眼前一亮的海报页。

如果一上来他们的目光就被深深吸引,那么不信任感也会被“颜值”自然消解。

3、渠道基础

冰冻三尺非一日之寒,一次精心策划的裂变活动需要系统设计和漫长积累。

你要建立社群,把“易感人群”聚集到一个地方,这样活动一开始就可以很快引爆。比如鉴峰团队推的网易刷屏课,一上来就在运营人的社群中传播。

你要组建关键人的投放渠道,这些关键人可以是kol,可以是权威专家,可以是超级节点,甚至可以是帅哥美女。最先动员关键人的力量,抓住他们的诉求,“投放”他们的朋友圈,一定是最重要的。

社群和kol投放非常关键,设计再好的方案,没有这样的冷启动,也只能不温不火、等待机缘巧合某一刻突然火了。

4、时势把握

做好菜要火候,环境的剧变往往会成为病毒爆发的契机。一方面,你可以直接“蹭热点”,围绕最火的事件和情绪直接引爆。

另一方面,你要控制传播的节奏,以确保每个用户社交网络中的“传播密度”,要通过实时数据、集中放榜等形式,制造“大家都在参与”的紧迫感。

5、及时止损做预案

前面说过,一次大规模的传播裂变,几乎必然遭遇微信的封杀。那么你必须得准备plan B。

如果微信封了你怎么办?付费的用户是不是就没法获得服务了,如果引发大规模的投诉怎么办?

6、找一个微信不好动的“靠山”

当然,还有另一种可能:你不会被微信封杀。

比如成为拼多多、摩拜、朋友印象这样腾讯投资的“亲儿子”,不过你还是得小心,毕竟微信狠起来连自己人都干。

或者背靠某个政府公益活动,大腿粗到让微信投鼠忌器。

增长黑客是“黑客”

大公司不是慈善家,对于微信来说,无论公众号还是小程序,首先是帮助他丰富生态体系、巩固战略纵深、拓宽使用场景和粘性的。否则,他凭什么把流量开放给你?

更何况,国家对互联网企业的监管趋向严格,也使微信有更多的“名义”下手,他可能只是整治某一类现象,顺手就把看着不顺眼的你给灭了。

所以,增长黑客确实是“黑客”,病毒传播也确实是“病毒”,从一开始就在和平台方进行一场猫鼠游戏,你得有这个自觉。

不过这有什么,有什么比“玩流量”更让这个不安分的群体刺激兴奋呢?

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